Удобный момент занять долю рынка - кризис время возможностей
Многолетний опыт показал: большинство компаний урезает расходы на рекламу в кризисные времена. Для одних это является обязательным фактором, чтобы хоть как то удержаться на плаву. Некоторые расходы увеличиваются независимо от желания самих участников рынка, приходится подстраиваться и искать способы экономить. Существует также вторая категория, которых зовут счастливчиками. Они не только не пытаются урезать свои потребности, но и вкладывают дополнительные средства в рекламу и маркетинг. В конечном итоге, именно эти любители риска остаются в выигрышной ситуации.
Почему некоторые не пытаются экономить
Снижение стоимости рекламы - это предсказуемый фактор для множества компаний и предпринимателей. В виду падения спроса рынок предложений становится более гибким и лояльным. Пока одни снижают свою маркетинговую активность и стараются считать каждую копейку, другие не сбавляют обороты и продолжают действовать по своей наработанной схеме.
Объяснить психологию их действий достаточно просто: у них иное отношение к рекламе. Пока для остальных маркетинг это постоянные траты, для умных игроков это инвестиции.
Участникам фондовых рынков знаком принцип покупки «голубых фишек» в те времена, когда акции падают в цене и многие прогорают. Некоторым их покупка кажется безумной затеей. Но если у ценных бумаг имеется хорошая репутация, и падение было вызвано внешними факторами, в долгосрочной перспективе они все равно вернут свою стоимость. Влияние внешних мировых ситуаций рано или поздно сходит на нет.
Направить свои средства в стремительно дешевеющую рекламу - это то же самое, что скупать «голубые фишки». Высока вероятность того, что когда все экономические кризисы закончатся, рискнувшие счастливчики окажутся на коне.
Почему онлайн реклама сейчас в ходу
В начале 2020 года экономика подверглась серьезному испытанию, кризис развивался семимильными шагами. Многие люди самостоятельно ушли на удаленную работу, еще часть граждан была принудительно переведена в подобный формат. По прошествии времени ситуация не слишком изменилась.
Интернет провайдеры из Британии поделились статистикой: трафик был увеличен на 30%. Американские средства массовой информации уверены, что текущая ситуация стала настоящим испытанием для национальных сетей.
В России к этому вопросу подошли с более позитивной точки зрения, обозначив, что наши операторы и провайдеры готовы к повышенной нагрузке и справятся с работой в новых обстоятельствах.
Из-за появления большого количества ограничений людям пришлось серьезно пересмотреть свои офлайн-передвижения. Чтобы компенсировать неудобства, пользователи стали потреблять в два раза больше онлайн контента. Недостатка в нем нет, но повышенный спрос порождает и повышение предложений.
Ситуация становится таковой:
- СМИ всегда работают на полную мощность и производят достаточно контента;
- недостатка в фильмах, книгах, онлайн обучениях нет, но число пользователей с разными предпочтениями растет;
- появляется большое количество онлайн обучений, курсов, тренингов.
Несмотря на имеющееся обилие, все равно появляется определенный информационный вакуум. Самое время заполнить его собственным контентом.
Обилие сложностей заставляет владельцев малого и среднего бизнеса совершать ошибочные шаги, отказываться от возможностей. Но если отвлечься от происходящего вокруг, составить четкий маркетинговый план и надеяться ухватить выгоду от падения ставок в рекламе - с большой вероятностью это случится.
Стоит обозначить, что к продвижению в кризисные времена следует подходить комплексно. Главное не затягивать с решениями и ловить момент: буря потребления контента со временем может снизиться, и некоторые возможности будут навсегда упущены.
Вложившиеся в рекламу в кризисное время, с высокой вероятностью сорвут куш.
Спрогнозировать точность нынешних вложений невозможно. Экономика крайне схожа с социологией и другими общественными науками, поэтому можно лишь строить предположения, имеющие высокую вероятность. Но накопленный годами опыт невозможно игнорировать, ученые неоднократно анализировали разные степени состояния бизнеса в кризисные времена.
Научный подход к маркетингу
В американском журнале Journal of the Academy of Marketing Science публиковали научную работу, которая была посвящена разным состояниям маркетинга во время смены экономических циклов. За 15 лет было проведено более десятка исследований, все полученные данные тщательно анализировались. Проект разрабатывался с 2000 по 2015 год, в ранние времена маркетинг практически не изучался.
За основу также брались кризисы 1998 и 2009 годов. Это были глобальные экономические рецессии, которые повлияли на уровень жизни практически всех слоев населения. Имеющиеся материалы для изучения дали ученым хорошую основу для построения собственных теорий.
В одном из исследований фигурировала британская компания Reckitt Benckiser. Они продавали различный ширпотреб по среднему и высокому ценнику. В 2009 году, пока весь мир переживал глобальный кризис, предприятие показало рост прибыли на 14%. Также было зафиксировано увеличение продаж на 8%.
Для сравнения: многие конкуренты Reckitt Benckiser понесли убытки в виде 10 и более процентов прибыли.
Специалисты были озадачены подобным исходом, никто не мог ожидать подобных результатов от данной фирмы. Оказалось, что во время кризиса Reckitt Benckiser приняли решение увеличить маркетинговую активность. Их затраты на рекламу возросли в среднем на 25%, они смогли убедить клиентов в том, что даже в трудные времена не стоит отказываться от качественных и брендовых вещей.
Пока конкуренты сокращали бюджеты на продвижение, это предприятие набирало обороты в рекламе и все вложения полностью окупились.
В 2005 году проходило одно из первых исследований маркетинга в условиях сильнейших кризисов и рецессий. Опыт показал, что смутное время - это идеальная возможность укрепить и возвысить свои позиции на общем рынке. Достаточно лишь следовать против течения и выбирать грамотную рекламную стратегию.
Специалистам в дальнейшем неоднократно удавалось зафиксировать тот факт, что в период кризиса компании в первую очередь урезают свои расходы на рекламу. В их представлении это дополнительные траты, которые в тяжелые времена можно сократить до минимума. Они не относятся к ним, как к инвестициям в собственное будущее.
Некоторые специалисты также назвали повальное снижение трат на маркетинговое продвижение «стадным инстинктом». Несмотря на то, что от владельцев бизнеса ожидают рациональных и логичных поступков, многие поступают с точностью наоборот.
Со стороны кажется, что лучше всего тем предприятиям, которые начинают активно экономить. На деле оказывается, что выигрывают исключительно рискнувшие продолжить дело в привычном ритме. Также в научной работе из американского журнала упоминаются шесть исследований, доказавших, что сохранение текущих затрат на рекламу или увеличение бюджета в конечном итоге приводят к долгосрочному успеху.
Можно сделать следующие выводы:
- не рекомендуется идти за всеми и ориентироваться на другие компании, многочисленные исследования показали, что на плаву остаются те организации, которые следуют против течения и не боятся рисковать;
- бездумно пытаться идти против рынка не нужно, необходимо учесть все риски и множество факторов: цикличности спроса, эффективности маркетинга, вкладов;
- урезание бюджета на рекламу и отсутствие выраженного маркетинга напрямую влияют на потребительскую активность.
Главное, грамотно подходить к вопросу и учитывать все нюансы.
Коллапс в Греции: как его удалось победить с помощью рекламы
Греция прославилась своим затяжным экономическим кризисом. Он длился с 2005 по 2018 год, долговая яма росла в геометрической прогрессии. В 2015 году все пришло к дефолту, что очень сильно повлияло на уровень жизни населения.
Даже в такие, тяжелые для страны времена, постоянно велись исследования на тему эффективности маркетинга в период рецессии. Данному вопросу было посвящено крупное греческое изыскание. Исследования проводились на основании 167 компаний, производящих молочные продукты. Учитывались их действия, поведение во время особенно тяжелых периодов.
Благодаря исследованию удалось выяснить, что интенсивность рекламы в те годы снизилась на 50% и более.
Несмотря на это, было фактически доказано, что интенсивность продолжала иметь статистическое влияние, как в докризисный период, так и в самый пик трудных времен.
Чем больше предприятия вкладывались в рекламу, тем больше становилась их рентабельность. Правда, существовал определенный предел, превысить который было невозможно. Но благодаря грамотным подсчетам, допустимый предел компании узнавали еще в процессе работы над маркетинговым планом.
До кризиса самой продаваемой оказывалась агитирующая реклама. Когда начался экономический спад, эффективнее стало использовать разъясняющую рекламу. Ее публиковали в газетах, журналах, она привлекала внимание общественности.
Стоит отметить, что результаты исследования были получены в конце нулевых и начале 2010-х годов. Тогда печатная продукция имела весомую силу. Сейчас площадками для разъясняющей рекламы являются сайты, социальные сети, форумы.
Основные итоги:
- затраты на рекламу следует рассматривать как инвестиции, а не траты;
- следовать толпе - заведомо проигрышное решение;
- в кризис больше шансов сорвать куш у тех, кто рискует и вкладывается в маркетинг;
- не нужно бесконечно увеличивать интенсивность рекламы, следует заранее рассчитать, в какой момент прекращается рост рентабельности.
В большинстве случаев риск оказывается оправданным и положительно влияет на состояние компании.